1. 가장 중요한 결정
'상품을 어떻게 포지셔닝해야 하는가'
다른 무엇보다도 광고의 효과는 이 결정에 따라 매출이 갈린다.
도브를 건조한 피부용으로 포지션할 것인가 정말 깨끗하게 해주는 비누로 포지션할 것인가.
광고의 효과는 카피를 얼마나 멋지게 쓰느냐 보다는 상품을 어떻게 포지션할 것인가에 달렸다. 크리에이티브 웍을 시작하기 전에 꼭 해야 하며 조사가 도움이 될 것이다
2. 강력한 약속
'고객에게 무엇을 약속할 것인가'
약속이란 주장이나 주제나 슬로건이 아니다. 소비자에게 주는 이익이다.
독특하며 경쟁력이 있는 이익에 대한 약속이 있어야 한다. 물론 상품이 그 약속을 실현할 수 있어야 한다.
대부분의 광고는 약속을 하지 않거나 공허한 약속을 한다. 시장에서의 실패 전조이다.
약속, 특히 “강력한 약속은 광고의 영혼과 같다” 는 말은 사무엘 존슨이 했다
3. 브랜드 이미지
모든 광고는 브랜드 이미지라는 복합적인 상징에 기여를 해야 한다. 그런데 95%의 광고가 이도 저도 아닌 것을 만들어 내고 있다. 대부분의 상품이 지속적인 이미지를 1년 이상 유지하지 못하고 있다.
모든 광고물들이 브랜드에 분명하게 정의된 퍼스낼리티를 부여하도록 노력한 광고주는 확고한 시장점유율을 획득할 수 있다
4. 빅 아이디어
빅 아이디어가 없는 광고는 밤에 지나가는 배와 같다. 무심한 소비자를 흔들어 놓으려면 빅 아이디어가 필요하다. 주의를 끌고 기억하고 행동을 하게 하는...
빅 아이디어란 대개 심플한 아이디어다. GM의 발명가 찰스 케터링의 "문제가 있다. 그러나 해결하고 보면 간단한 일이었다" 말처럼...
그렇다고 심플한 빅 아이디어가 쉽게 나오는 것은 아니다. 천재성도 필요하고 날밤을 새는 노력도 필요하다. 어떤 빅 아이디어는 20년도 더 효과를 발휘한다
5. 1등석 티켓
대부분의 광고는 상품에 품질 이미지라는 1등석 티켓을 부여한다. 광고가 우스워 보이면 소비자는 상품도 싸구려라고 결론짓는다. 물론 사고 싶어하지도 않는다
6. 따분하게 굴지 말라
상품을 구입할 때 따분해 하는 사람은 없다. 그럼에도 대개의 광고는 비인간적이고 격리되어 있고 차갑고 멍청하기까지 하다. 광고는 소비자를 끌어들여야 한다. 소비자를 사람으로 보고 이야기해야 한다. 소비자로 하여금 배고픔을 느끼거나 뽐내게 하거나 하는 감정을 일으켜라. 소비자로 하여금 참여하게 하라
7. 혁신하라
트렌드를 먼저 시작해라. 유행을 따라가거나 모방한 광고치고 성공한 예는 별로 없다. 광고는 혁신을 불러일으키고 새로운 경향에 불꽃을 지핀다. 그러나 혁신은 실고객에게 사전테스트를 하지 않으면 매우 위험하다.
8. 상을 무시하라
크리에이티브상을 추종하는 것은 크리에이터들이 하여금 매출을 추구하는 것을 방해한다. 조사에 의하면 상과 매출 사이에는 별다른 상관관계가 없다. 성공적인 광고란 소비자들의 관심이 광고 자체가 아니라 상품에 쏟아지게 하는 것이다. 광고가 아니라 상품이 광고의 주인공이 되게 해야 한다
9. 심리적 세분화
인구통계학적인 세분화로 포지셔닝을 하는 것에는 한계가 있다. 따라서 시장을 심리적인 관점에서 세분화할 필요가 있다. 예를 들면 벤츠는 벤츠가 신분의 상징이라는 것을 비웃는 기존 관념에 좌우되지 않는 사람들에게 어울리는 차라고 심리적인 포지셔닝을 하고 있다
10. 뉴스거리를 묻어두지 말라
상품의 라이프사이클에서 그것이 처음 나왔을 때 소비자들의 관심을 가장 많이 끌게 된다. 대개 카피라이터들이 '탄생', '신제품'이란 말을 쓰는 것을 좋아하지 않다보니(상투적이라는 이유로) 그 기회를 놓치는 경우가 종종 있다. 신상품은 새로 나왔다는 사실을 될 수 있으면 크게 외치면서 출시하는 것이 유리하다
11. 욕심내지 말라
대개의 광고들은 너무 복잡하다. 수많은 마케팅 목표들을 반영해야 하고, 여러 사람 의견을 고루 섞으려고 애쓰다 보니 결국은 아무 것도 이루지 못한다. 철저하게 한가지 약속만을 전해야 한다
(방송매체일 경우)
12. 입증식 ; 관계없는 명사는 피하라
입증식 광고는 입증자가 신뢰할 만하게 보이기만 한다면 대개 실패하는 우가 드물다. 명사든 보통 사람이든 다 효과적이다. 그러나 상품이나 고객과 자연스러운 관계가 없는 명사라면 상품이 아니라 그 사람에게 시선을 빼앗기게 된다. 오세훈 변호사를 쓴 광고를 기억하는 사람은 별로 없어도 오세훈은 알려졌듯이....
13. 문제 - 해결 ; 속임수를 쓰지 말라
소비자가 인지하고 있는 문제를 제기하고 상품이 그것을 어떻게 해결하는지 보여준다. 그 해결에 대해서 입증해야 한다. 이런 방법은 평균 이상의 매출증대 효과가 있다. 그러나 속임수를 쓰면 더 큰 역효과를 낸다.
소비자는 바보가 아니라 당신의 부인이기 때문이다
14. 시각적 데몬스트레이션
솔직하기만 하다면 시각적 데몬스트레이션도 효과적이다. 약속을 시각적으로 보여주기 때문이다. 시간을 절약하고 기억을 쉽게 해준다
15. 생활의 단편
이런 수법은 구태의연해 보이기 때문에 카피라이터들은 싫어한다. 그러나 판매에 지대한 공헌을 한다
16. 다변은 피하라
그림으로 스토리를 보여줘라. 보여주는 것이 말하는 것보다 중요하다. 멘트로 인해 시청자들의 주의가 흩어진다. 말 한 마디 없어도 좋은 CM이 될 수 있다
17. 직접 녹음
나중에 더빙한 멘트보다는 현장에서 녹음한 멘트가 더 효과적이다
18. BGM (Background Music)
대개의 CM들이 배경음악을 쓰지만 평균적으로 음악은 광고의 회상율을 떨어뜨린다. 이런 사실을 인정하는 크리에이터는 매우 드물다.
19. 스탠드-업 (혼자 나와서 떠드는 것)
스탠드-업은 정직하게만 한다면 효과적일 수 있다
20. 후크 (특이한 걸림)
소비자들은 수많은 광고들을 보므로 대개 보고 잊는다. 소비자의 마음에 걸리적거릴 특이한 무엇을 더해야 한다. 관계있는 상징을 하나 넣는 것도 방법이다
21. 애니메이션과 만화
5% 미만의 CM이 이런 방법을 쓴다. 소비자가 자신을 만화속 캐릭터와 동일시하지 않을뿐 아니라 신뢰하지 않으므로 실사보다 덜 설득적이다. 그러나 어린이를 대상으로 할 때는 효과적이다
22. 구난 광고
테스트에서 형편없이 깨진 광고도 재고할 여지는 있다. 테스트에서 발견된 문제를 정정한다면 재편집만으로도 두 배의 효과적인 광고를 만들 수 있다
23. 사실적(factual) vs 감성적
사실적 광고가 감성적 광고에 비해 더 효과적인 경향이 있다
그러나 모든 경우에 그런 것은 아니다
24. 흥미요소
조용하게 시작한 광고보다는 흥미있게 시작한 광고가 시청자들의 주목을 더 받는다
(인쇄매체일 경우)
25. 헤드라인
헤드라인은 바디카피에 비해 평균 5배 정도 더 읽힌다. 따라서 헤드라인에서 상품을 팔지 않는다면 80%의 돈을 낭비하는 셈이다. 따라서 헤드라인에 가급적 상품명과 약속을 제시하라
26. 이익을 제시한 헤드라인
이익을 제시한 헤드라인이 그렇지 않은 경우보다 매출을 더 올려준다
27. 뉴스거리를 제시한 헤드라인
진짜 뉴스거리를 헤드라인에 제공하는 것이 점점 더 중요해진다. 소비자들은 신상품이나 기존 상품의 개선이나 기존 상품의 새로운 용도 제시를 찾는다. 이것은 경제학에서도 통용되는 이론으로 정보적 광고에 해당한다. 물론 소비자들은 정보를 원한다
28. 심플한 헤드라인
헤드라인이란 하고 싶은 말을 전보치는 것처럼 하는 것이다. 즉 심플한 언어로 전해야 한다. 소비자는 모호한 헤드라인을 해독하기 위해 시간을 투자하지 않는다
29. 헤드라인은 몇 단어로
뉴욕대학교 문학원에서 대형백화점 광고의 헤드라인들을 테스트한 결과 10단어 혹은 그 이상의 헤드라인이 짧은 헤드라인보다 더 많은 매출을 가져왔다.
회상율은 8~10단어의 헤드라인이 가장 효과적이었다.
우편주문광고에서는 6~12단어짜리 헤드라인이 가장 많은 회신율을 보였다.
평균적으로 긴 헤드라인이 짧은 헤드라인보다 판매에 효과적이다.
유명한 긴 헤드라인의 예: 'At 60miles an hour, the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock'
30. 지역화한 헤드라인
지역 광고를 할 때는 헤드라인에 그 지역의 이름을 넣는 것이 효과적이다
31. 예상되는 것을 선택하라
특정 집단에서만 소비되는 제품을 광고할 때는 헤드라인에 그 집단을 대표하는 말을 넣어라
32. 사람들은 긴 카피를 읽는다
50단어짜리 카피까지는 카피가 길어질수록 열독율이 급격히 떨어지지만 50단어에서 500단어 사이에서는 아주 약간 낮아질 뿐이다. 뉴욕대학교 문학대학원은 '더 많은 사실을 말할수록 더 많은 상품을 팔 수 있다.
광고에 포함된 사실의 숫자가 증가할수록 광고의 성공기회도 증가한다'고 하였다
33. 스토리를 담은 사진
스토리를 담고 있는 사진은 상당한 효과가 있다. 소비자는 사진을 보면 '그 사람에게 뭔 일이 있는 거지?'하고 스스로 궁금해 하며 카피에서 그 내용을 찾으려고 한다. 해롤드 루돌프는 이것을 '스토리 어필'이라고 부른다.
사진에 스토리를 집어 넣을수록 더 많은 사람들이 광고를 보게 된다. 다 끝난 상황을 보여주는 것보다 쉽다
34. 사전과 사후
사전과 사후를 비교해서 보여주는 광고는 평균 이상의 주목효과가 있다. 어떤 형태든지 시각화된 대비는 효과적이다
35. 사진과 일러스트
일러스트를 쓰는 것보다는 사진을 쓰는 것이 거의 언제나 더 효과적이다. 사진은 더 많은 독자를 끌어들이고, 욕망을 자극하고, 신뢰를 높이고, 기억을 높이며 회신율이 높다. 당연히 상품판매도 더 잘 된다
36. 판매에 도움되는 캡션을 써라
사진 아래의 캡션은 평균적으로 바디카피의 두 배 정도 읽힌다. 따라서 사진을 쓴다면 캡션을 써야 하며, 캡션은 상표명과 약속이 들어간 축소판 광고여야 한다
37. 기사식 레이아웃
광고적인 레이아웃보다는 기사식의 레이아웃이 보다 성공적이다. 보다 많은 사람들이 읽기 때문이다
38. 성공한 광고를 반복하라
수많은 훌륭한 광고들이 약발이 떨어지기도 전에 폐기되는 일이 종종 있다. 반복을 통해 열독율이 올라갈 수 있다.
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