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오늘날에는 어느 회사가 실수를 저지르면 순식간에 경쟁자에게 시장을 빼앗기고 만다. 시장을 되찾기 위해서는 경쟁자가 실수하기를 기다려야 한다. 어떻게 하면 실수를 피할 수 있을까? 자연과 마찬가지로 마케팅에도 법칙이 있다.
1. 선도자의 법칙 (The Law of Leadership)
- 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다
많은 사람들이 마케팅의 기본 과제는 자기에게 더 좋은 제품이나 서비스가 있다는 사실을 잠재 고객에게 확신시키는 것이라고 오해하고 있다. 그러나 마케팅에 있어서 가장 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 일이며 이것이 바로 선도자의 법칙이다. 더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다. 허츠(Hertz), 코카콜라, IBM 등은 대부분 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리잡은 브랜드이다.
2. 영역의 법칙 (the Category)
- 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척해야 한다
잠재 고객의 마음 속에 맨 처음으로 들어가지 못했다고 해서 희망을 버리지 말고 당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 영역을 찾아라. 신제품을 출시할 때 맨 먼저 자문해야 할 사항은 “이 신제품이 경쟁 상품보다 어느 면이 나은가?”가 아니라 “어떤 점에서 최초인가?” 라는 것이다.
3. 기억의 법칙 (the Mind)
- 시장보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 중요하다
최초의 퍼스널 컴퓨터인 MITS Altair, 최초의 상업용 TV를 발명한 뒤 몽(Du Mont), 최초로 자동차를 소개한 뒤레어(Duryea)를 기억하는가? 그렇다면 선도자의 법칙이 잘못된 것인가? 아니, 다만 기억의 법칙이 수정되었을 뿐이다. 시장에 맨 먼저 들어가는 것보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 편이 낫다. 일단 마음이 정해지고 나면 영원히는 아니더라도 바뀌는 일은 거의 없다.
4. 인식의 법칙 (Perception)
- 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다
마케팅의 세계에는 객관적인 실체도 없고 최고의 제품도 없다. 마케팅의 세계에 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이고 다른 모든 것은 환상이다. 소비자의 마음 속에는 이 인식이 바로 제품이고 품질이다. 마케팅은 인식을 다루는 기술이다. 미국에서 도요타와 대등하게 경쟁하고 있는 혼다가 일본에서는 형편없이 밀리고 있는 이유는 일본 소비자의 기억 속에 혼다는 오토바이 제조회사로 인식되고 있어 오토바이 회사가 만든 자동차를 선호하지 않기 때문이다.
5. 집중의 법칙 (Focus)
- 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심어야 한다
잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 수만 있다면 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있다. 복잡한 단어일 필요도 없다. 그저 간단한 단어 사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 좋다. 이것이 집중의 법칙이다. 단순히 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지르기만 하면 되는 것이다. 마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것이다.
6. 독점의 법칙 (Exclusivity)
- 두 회사가 같은 단어를 고객의 기억 속에 심을 수는 없다
경쟁자가 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심어 놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠다고 하는 것은 쓸데없는 짓이다. 참패의 사례가 수없이 많은데도 많은 회사들이 독점의 법칙을 계속 어기고 있다. 사람들의 마음이 일단 정해지면 그것을 바꿀 도리는 없고 오히려 종종 그 개념을 더욱 중요한 것으로 만들어줌으로써 경쟁자의 힘을 더욱 강력하게 할 뿐이다.
7. 사다리의 법칙 (the Ladder)
- 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 전략이 달라진다
고객의 기억 속에는 각 영역별로 제품 사다리가 있고 각각의 가로대에 브랜드가 들어 있다. 렌터카의 경우 허츠가 맨 먼저 들어와 맨 위의 가로대를 차지하고 아비스가 둘째 칸, 내셔널이 셋째 가로대에 있다. 아비스는 2위임을 인정하는 광고를 했을 때 상당한 이익을 냈었는데 광고 주제가 곧 1위가 될 것이라는 것으로 바뀌자 캠페인은 참패로 돌아갔다. 제품 사다리와 모순되는 캠페인을 벌이면 정보를 거부당하게 된다. 마케팅 계획을 시작하기 전에 당신의 회사는 고객의 기억의 사다리 어느 위치에 있는가를 자문해 보라. 그런 다음 당신의 계획이 사다리에서 차지하고 있는 당신 회사의 지위를 현실적으로 반영하고 있는지 확인하라.
8. 이원성의 법칙 (Duality)
- 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다
새 영역의 초기에는 사다리에 가로대가 많게 마련이나 점차 두 개의 가로대로 좁혀지게 된다. 마케팅 전장을 장기적으로 관찰해 보면 대부분의 영역에서 오래되고 믿을 수 있는 브랜드와 갑자기 부상한 브랜드의 1, 2위 각축, 그리고 어느 정도 틈새를 확보한 3위로 이루어지는 것을 볼 수 있다. 그러나 시장이 성숙할수록 이 3위 자리라는 것이 가장 지키기 어렵다. 성공한 마케팅 종사자는 상위에 있는 두 가로대에만 모든 것을 집중한다.
9. 정반대의 법칙 (the Opposite)
- 2인자를 겨냥하고 있다면 전략은 선도자에 의해 결정된다
강함 속에는 약함이 숨어 있다. 당신이 2인자라면 선도자의 핵심을 파악한 다음 잠재 고객에게 그 정반대의 것을 제시해야 한다. 고객들을 두 부류로 대별하면 선도자로부터 제품을 사고 싶어하는 사람과 그렇지 않은 사람으로 나눌 수 있다. 2위가 될 가능성을 지닌 제품은 후자를 목표로 해야 한다. 존슨 앤 존슨은 후발 제품인 타이레놀을 광고하면서 “아스피린을 먹지 말아야 할 수백만을 위해”라는 메시지를 활용하여 순식간에 대체품의 위치를 차지했으며 오늘날까지 가장 많이 팔리고 있다.
10. 분할의 법칙 (Division)
- 시간이 지나면 하나의 영역은 둘 이상으로 분할된다
마케팅 전장은 분열을 통해 계속 확장하고 있다. 예를 들어 컴퓨터의 경우 처음에는 메인 프레임이 컴퓨터로 통했지만 지금은 워크 스테이션, 퍼스널 컴퓨터, 데스크 탑, 노트 북, 핸드 헬드 PC, 네트워크 컴퓨터로 세분화되었다. 선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로 나타나는 각각의 영역에 대해 서로 다른 브랜드로 얼굴을 내미는 것이다. 혼다가 일본에 진출할 때 아쿠라라는 새로운 브랜드를 이용 큰 성공을 거둔 반면 소형차 폴크스바겐 비틀이 중대형까지 손을 뻗치면서도 모조리 폴크스바겐이라는 브랜드를 고집 실패한 것이 좋은 예이다.
11. 원근의 법칙 (Perspective)
- 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다
세일이나 리베이트, 할인 쿠폰제 같은 마케팅 기법은 단기적으로는 매출액을 증대시키지만 판매량의 감소를 막기 위해 계속 실시할 수밖에 없는 마약과도 같은 것이어서 장기적으로는 손실을 가져온다.
12. 계열 확장의 법칙 (Line Extension)
- 기업은 성공한 브랜드의 이미지를 확대하려는 유혹에 쉽사리 빠진다
계열 확장이란 계열사의 확장이 아니라 아이템과 브랜드의 확장을 말한다. 계열 확장의 법칙은 기업들이 가장 많이 위반하고 있는 마케팅 법칙이다. 높은 이윤을 내는 한 가지 제품에 집중하던 회사가 어느 날 여러 제품에 손을 대 힘을 분산시키면서 손해를 입는다. 그러나 브랜드에 대한 맹목적인 충성과 단기적인 성과 때문에 많은 회사들이 손쉬운 탈출구인 계열 확장에 의존하게 된다.
13. 희생의 법칙 (Sacrifice)
- 얻기 위해서는 포기해야 한다
성공을 누리고 싶다면 제품 라인이나 목표 시장, 지속적인 변화 중 무엇인가는 포기해야 한다. 모든 제품을 다 공급할 수 없고 모든 사람의 마음에 드는 것도 현실적으로 불가능하며 온갖 급변을 그대로 따라서 변화하는 것보다는 일관된 지위를 유지하는 것이 나을 수 있기 때문이다.
14. 속성의 법칙 (Attributes)
- 어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다
경쟁자가 지니고 있는 지위나 단어를 공유할 수는 없다. 따라서 우리만이 소유할 수 있는 자신의 단어를 찾아내야 한다. 요컨대 다른 속성을 찾아내는 것이다. 이왕 선도자와 당당하게 맞서려면 정반대의 속성을 찾아내는 것이 좋다. 비슷한 것은 씨도 먹히지 않는다. 버거킹은 “신속” 대신에 어떤 개념으로 맥도날드에 대항했어야 하는가? 꼬마들은 몽땅 맥도날드에 넘겨주더라도 나이 많은 고객 층에게 호소하는 쪽을 택했어야 했다.
15. 솔직성의 법칙 (Candor)
-스스로 부정적인 면을 솔직하게 드러낼 때 오히려 잠재고객의 신임을 얻게 된다
일단 정해진 마음을 바꿀 수 없다면 이미 저장된 아이디어나 개념을 이용하는 일에 모든 마케팅 노력을 경주해야 한다. 어느 회사가 문제점을 인정하면서 메시지를 보내기 시작하면 사람들은 거의 본능적으로 마음의 문을 열게 된다. 단 이 법칙은 아주 조심스럽게 사용해야 한다. 고객 마음 속에 즉각적인 동감을 불러일으킨 후 재빨리 긍정으로 돌아서야 하는 것이다. 솔직함의 목적은 사과하는 데 있는 것이 아니고 잠재 고객을 확신시킬 수 있는 이득을 밝히려는 것이기 때문이다.
16. 단독의 법칙 (Singularity)
- 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다
역사는 마케팅에서 제 구실을 하는 것은 단 한 차례의 무모한 공격뿐임을 가르쳐준다. 주어진 여건에서 실질적인 성과를 가져오는 것은 단 하나의 행동뿐이다. 전쟁에서는 “예기치 못하는 전선”이라 불리우는 이곳이 경쟁자가 취약한 곳이며 우리의 전력을 집중해야 하는 곳이다.
17. 예측 불능의 법칙 (Unpredictability)
- 경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다
대부분의 마케팅 계획은 미래에 대한 가정을 함축하고 있다. 그럼에도 불구하고 이를 기초로 만든 마케팅 계획은 대개 틀린다. 그 이유는 경쟁자의 반작용을 예측하지 못하기 때문이다. 예측 불능의 사태에 잘 대처할 수 있으려면 추세를 파악하고 변화를 유리한 방향으로 이용하는 것, 추정을 연장하지 않는 것, 미래가 현재의 반복형이 되리라고 가정하지 않는 것, 시장 조사에 지나치게 의존하지 않는 것, 조직 내에 막대한 융통성을 부여하는 것, 미래를 예측하는 일과 미래에 있어서 기회를 잡는 일 사이의 차이를 아는 것, 미래를 정확하게 예측하려고 애쓰지 않는 것 등이 필요하다.
18. 성공의 법칙 (Success)
- 성공은 종종 오만으로 이끌고 오만은 실패로 이끌어간다
성공을 하게 되면 객관성을 잃고 시장이 원하는 바를 자신의 판단으로 대체하게 되는 경우가 많다. 한 브랜드가 성공을 거두면 성공한 근본적인 이유가 이름 때문이라고 가정하고 서둘러서 그 이름을 붙일 수 있는 다른 대상을 찾는다. 사실은 정반대이다. 실제로는 올바른 마케팅을 했기 때문에 그 브랜드가 유명해진 것이다. 자만심은 마케팅에 독이 될 수 있다. 나쁜 소식도 들을 수 있도록 중간 관리층을 배제하고 시간 배분에 신경을 쓰며 직접 나가서 살펴보라. 규모가 작은 회사는 큰 회사보다 정신적으로 최전선에 더 가까이 다가가 있다. 그들은 성공의 법칙에 의해 타락하지 않았다.
19. 실패의 법칙 (Failure)
- 실패는 예상되고 받아들여져야 한다
많은 회사들이 잘못된 것을 버리기보다는 고쳐보려고 애쓴다. 더 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다. 쏠 적마다 목표를 명중시킬 수 있는 사람은 없다는 사실을 잘 알고 있었던 월마트의 샘 월튼은 실패했다고 직원을 처벌하지 않았다.
20. 과장의 법칙 (Hype)
- 기업의 상황이 언론에 드러나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다
일이 잘 될 때는 과장이 필요 없다. 대개 곤경에 빠져 있을 때 과장하게 된다. 과장의 핵심은 신제품의 성공 가능성이 아니라 신제품으로 말미암아 기존 제품들이 완전히 폐기되리라는 주장이었다. 이러한 예언은 예측 불능의 법칙을 위반한 것이다. 진정한 혁신은 뉴스에 보도되거나 벌건 대낮에 고적대가 연주하는 가운데 도착하는 것이 아니다. 진정한 혁신은 한밤중에 아무 예고 없이 도착해서 당신에게 몰래 다가간다.
21. 가속의 법칙 (Acceleration)
- 계획은 유행이 아니라 장기적인 추세를 바탕으로 세워질 때 성공한다.
일시적인 유행이 이익을 가져다 줄 수는 있지만 오래 지속되는 것은 아니다. 더욱이 회사는 가끔씩 일시적인 유행을 추세로 착각하고 그에 대비하기도 한다. 당신이 일시적으로 유행하는 제품 덕분에 급성장했다면 당신이 할 수 있는 최선은 그 유행의 기를 꺾는 일이다. 그럼으로써 유행을 연장시킬 수 있고 그것을 하나의 추세로 만들 수 있다. 유행은 잊어버려라. 마케팅에서 가장 이득이 되는 최선책은 장기적인 추세를 타는 것이다.
22. 재원의 법칙 (Resources)
- 자금의 뒷받침이 없는 아이디어는 소용이 없다
아무리 훌륭한 아이디어라도 돈 없이는 진행할 수가 없다. 마케팅은 잠재 고객의 기억 속에서 싸우는 게임이다. 기억 속으로 파고들기 위해서는 돈이 필요하며 일단 기억 속으로 들어간 뒤에도 계속 남아있기 위해서도 돈이 필요하다. 어떤 기업은 광고를 잠재 고객의 기억 속으로 들어가는 문제의 해결책으로 여기고 있을 정도이다. 우선 아이디어를 갖고 다음에는 그것의 시장성을 개발하기 위해 돈을 마련해야 한다. 부유한 회사들은 어떤가? 해답은 간단하다. 충분히 써라. 전쟁 중인 군대는 언제나 지나칠 정도로 쓴다. 돈이 마케팅 세계를 돌아가게 만든다. 성공하기 위해서는 마케팅의 바퀴를 굴리는 데 필요한 돈을 구하라.
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